Jak zbudować luksusową markę!? Kopalnia inspiracji po konferencji Polish Luxury Market Summit 2017

Dzisiejszy wpis dotyczyć będzie niezwykłej konferencji, w której jako agencja PR I.D.MEDIA, a zarazem patron medialny (LAW BUSINESS QUALITY) mogłam uczestniczyć w minioną środę. Wydarzenie nosiło tytuł Polish Luxury Market Summit 2017 i poświęcone było przyszłości branży luksusowej. Była to niepowtarzalna możliwość poznania światowych trendów w tej branży, a także zmian, jakie w niej zachodzą.

Polish Luxury Market Summit to pierwsze takie wydarzenie w Polsce, które zgromadziło ponad 100 liderów biznesowych z sektora premium z Polski i Europy. Skierowana była do konsumentów rynku dóbr luksusowych, a także do prezesów, członków zarządów, dyrektorów zarządzających, szefów marketingu i PR, dyrektorów kreatywnych, brand managerów, osób odpowiedzialnych za strategie marketingowe oraz sprzedaż luksusowych produktów i usług. 

Wśród tematów podejmowanych na środowej konferencji znalazły się m.in: The future of luxury - najważniejsze światowe trendy; Marki luksusowe i social media - za i przeciw; Jak social media zmieniają komunikację marek luksusowych; Współpraca marek luksusowych ze światem kultury i sztuki. Lista prelegentów, którzy wzięli udział w panelach dyskusyjnych i wykładach, była naprawdę imponująca. 

Mogliśmy posłuchać m.in. Thomasa Dreveta – Area Manager Christian Dior, który przyleciał do nas z Dubaju, Sławomira Kaspera – Marketing Managera Leica Camera, Wiolę Woroniecką – PR Managera marki Swarovski Poland, Agatę Zimniewicz – Marketing Managera S’Portofino, Małgorzatę Cecherz-Kowalską – dyrektora marketingu BMW Group Poland czy Magdę Bulera-Payne, która zajmuje się w Polsce promocją takich marek jak Louis Vuitton. 

Patrząc na nazwiska i brandy, które pojawiły się na tej konferencji, warto było spędzić cały dzień w Villa Foksal i uczyć się od najlepszych.

Chciałabym wam przedstawić podsumowanie najciekawszych informacji, które pojawiły się w trakcie prelekcji znamienitych gości. Są to niezwykle cenne wskazówki, fajne inspiracje, a przede wszystkim skarbnica wiedzy dla tych wszystkich, którzy pragną zbudować prestiżową markę.

Prywatnie jestem szczęśliwa, bo… sporo rzeczy wiedziałam już wcześniej, sporo rzeczy tłumaczymy wraz z Iwoną (PR Managerem I.D.MEDIA) naszym klientom, że np. PR musi trwać, chcąc zbudować luksusową markę, należy inwestować w reklamę w prasie tradycyjnej, należy wspomagać się płatnymi reklamami na Facebooku i Instagramie…. Ta konferencja potwierdziła nam, że pracujemy dobrze, że promując marki modowe i kosmetyczne, idziemy dobrą drogą i dobrze doradzamy naszym klientom. Ta konferencja również uzmysłowiła nam, że warto skoncentrować się na jednej dziedzinie, jednej branży w naszej agencji PR. Na modzie, urodzie, kosmetyce, suplementach. Mamy bowiem największe kontakty, przełożenie w mediach, zwłaszcza w prasie dla kobiet. Idziemy zgodnie z duchem czasu i trendami.

Po konferencji Polish Luxury Market Summit zostało mi 12 stron notatek. Na blogu przedstawię skrót wybranych prelekcji.

Dla mnie najciekawszym wykładem był ten zaprezentowany przez Beatę Orkwiszewską i Annę Kuropatwę z Havas Media pt. Obraz zamożnego konsumenta w Polsce. Dziewczyny rozpoczęły swoją prelekcję od określenia, czym są dobra luksusowe i co jest ich wyznacznikiem. Na pewno ich wyznacznikami są: wyjątkowość, wysoka jakość, unikatowy design, ekskluzywność, niedostępność, długoletnia historia, bogate dziedzictwo. Badanie przeprowadzone przez LuxHub (Havas Media) obejmowało takie zagadnienia jak sposób spędzania wolnego czasu i korzystania z mediów, stosunek do luksusu i jego wyznaczników, stosunek do marek luksusowych czy czynniki związane z wyborem dóbr tego segmentu wśród osób będących potencjalnymi klientami marek luksusowych oraz premium. 

W badaniu wzięli udział młodzi ludzie, 800 osób, których dochód netto wynosi powyżej 7000 zł miesięcznie oraz klasa wyższa, która ma na koncie dochód powyżej 1 miliona złotych miesięcznie. Jakie wnioski z badania? Najwięcej spośród badanych osób (45%) definiowało luksus jako dysponowanie własnym czasem i możliwość cieszenia się życiem. 

Dziś coraz więcej osób stawia na tzw. prestiż do wewnątrz (wygoda, bezpieczeństwo, dobre samopoczucie) niż tzw. prestiż na pokaz – kupowanie luksusowych marek dla dobrego wizerunku. Zmienia się więc definicja luksusu, która mówi, że produkty czy usługi luksusowe to marki, które funkcjonują według wartości, które komunikują i zapewniają klientowi niezapomniane doświadczenia. 

Według najnowszych badań rozkwit przeżywają luksusowe wakacje, usługi hotelarskie, firmy oferujące luksusowe podróże, ale tylko te, które są źródłem szerokiego wachlarza doświadczeń. Dla zamożnego klienta nie liczy się już jacuzzi w pokoju. Liczą się doświadczenia, przygody, które może zapewnić hotel. Zamożni ludzie chcą podróżować w miejsca mało dostępne, oferujące niezapomniane przeżycia, chcą chodzić do opery, filharmonii. Chcą być blisko kultury i sztuki. 

Jeśli chodzi o konsumpcję mediów jest to grupa korzystająca z nich w dosyć tradycyjny sposób. Od ogółu populacji odróżnia ją bardzo regularne czytanie prasy codziennej. W przypadku kolorowych magazynów wśród badanych wyjątkowo popularne okazały się być „Wysokie Obcasy” (zwłaszcza wśród kobiet), a także „Newsweek”, „Polityka”, „Przekrój” oraz „Forbes” i „Harvard Business Review”. Treści prasowe, które są szczególnie interesujące dla grupy zamożnych osób, to: artykuły/reportaże o tematyce społecznej, artykuły o tematyce gospodarczej/ekonomicznej, artykuły o tematyce związanej z wykonywanym zawodem, podróże oraz wywiady. Połowa badanych codziennie ogląda TV, a najchętniej oglądane stacje oraz platformy to TVN, TVN24 oraz YouTube. Nieregularnie, średnio raz w tygodniu, badani oglądają takie kanały tematyczne jak: Discovery, Planete, Canal+, Canal+ sport, Netflix, Kuchnia+ czy Domo. Tradycyjne radio jest nadal bardzo ważne i słuchane jest najczęściej w samochodzie, podczas przemieszczania się po mieście oraz drogi z lub do pracy. Wymienione w badaniu stacje radiowe to TOK FM, RMF, ZET, Chili ZET oraz RMF Classic. 

Jaki wniosek? Budując markę luksusową, NIE MOŻECIE NIE BYĆ ZE SWOIM PRODUKTEM W TRADYCYJNEJ PRASIE, KTÓRA KOJARZONA JEST Z PRESTIŻEM I LUKSUSEM. Dziewczyny z Havas Media powiedziały wprost: „PRASA KLOROWA JEST BARDZO WAŻNA”. Magazyny drukowane są najważniejsze w promocji marek luksusowych. Bez inwestowania w reklamę w prasie kolorowej, nie stworzymy obrazu marki prestiżowej, pożądanej przez innych. Ważne jest także łączenie reklamy w prasie z reklamą online. To dziś dwa najważniejsze kanały dystrybucji informacji o marce. 

• Magazyn – 57% 

• Online – 45%

 • TV – 33% 

Warto zwrócić uwagę na rosnącą rolę kanałów społecznościowych w procesie zakupowym marek z segmentu premium. 57% badanych poszukuje porady u znajomych z FB przed zakupem, a 33% dzieli się opiniami o produkcie w social media. Ważny jest również Internet, gdzie witryny www zaczynają przypominać witryny sklepowe. Według badania oficjalna strona marki zajmuje trzecie miejsce pod względem istotności w ścieżce decyzyjnej konsumenta. 55% badanych wskazało ją jako najważniejszy element procesu zakupowego. 

Marka luksusowa ma niezwykle ciekawą historię, która musi zacząć opowiadać. Musi ją w ciekawy sposób pokazać na swojej stronie www. Strona nie może być tylko i wyłącznie sklepem internetowym. Tam musi być pokazana historia firmy! Marki luksusowe muszą wreszcie zacząć się otwierać na e-commerce. 7% transakcji dotyczących produktów luksusowych zawieranych jest już w Internecie i liczba ta stale rośnie.

Drugą prelegentką była Anna Szubrycht, właścicielka firmy konsultingowej Chic Being, oraz ekspertka w prestiżowym serwisie luxurydaily.com. Opowiedziała ona o najważniejszych trendach w branży dóbr luksusowych. Opowiedziała o tym, że niestety nastąpiło spowolnienie rynku i ostrożniejsze inwestowanie w dobra luksusowe. Wpływ na to mają przemiany polityczne w USA czy UK. Rozkwit jednak przeżywa motoryzacja, turystyka i hotelarstwo, luksusowe restauracje i alkohole. Ogromny wzrost w segmencie dóbr luksusowych notują także niszowe zapachy (perfumy) i kosmetyki premium. Największy spadek – branża modowa: odzież oraz dodatki, zwłaszcza zegarki. 

Również Anna Szubrycht podkreślała fakt, że zmienia się pojęcie luksusu. To dziś bardziej bycie niż posiadanie. Luksus ma być bardziej praktyczny i bardziej dyskretny. To doświadczenia i stan umysłu, którymi możemy podzielić się z przyjaciółmi. Najważniejszym celem w budowaniu marki luksusowej nie jest stworzenie perfekcyjnej rzeczy samej w sobie, ale wywołanie unikatowych emocji, które będą towarzyszyć klientom do końca życia.  

Marki luksusowe niestety bardzo późno zaczęły wykorzystywać media społecznościowe i sklepy internetowe do budowania świadomości brandu, do sprzedaży czy kontaktu z klientami. W tym momencie możemy mówić o prawdziwej e-rewolucji wśród marek luksusowych. Dlaczego? Bo rośnie grupa młodych zamożnych osób, która posiada minimum trzy urządzenia mobilne. Jest praktycznie non stop w sieci, chce mieć produkty prezentowane np. na pokazach mody – od razu. Mówimy więc tu o tzw. natychmiastowości luksusu. 

Ekspertka podkreśla więc, że w budowaniu marki prestiżowej ważna jest wielokanałowość. Na przykład kupuję coś online, odbieram w butiku stacjonarnym. Mogę w sklepie przymierzyć, dotknąć, pooglądać, następnie przespać się z tematem i na następnym dzień zamówić ten sam produkt w sklepie internetowym. Najnowsze badania przedstawione przez Annę Szubrycht mówią o tym, że rynek online rośnie z roku na rok w dwucyfrowym tempie. W USA do końca 2017 roku ma zniknąć ponad 8600 punktów stacjonarnych oferujących luksusowe produkty! Życie i sprzedaż przenosi się do sieci. 

Ekspertka podkreślała fakt, że w branży dóbr luksusowych zaczyna być mocno akcentowany zrównoważony rozwój, zwłaszcza eko. Wspieranie lokalnych społeczności, wykorzystywanie naturalnych technologii, ochrona środowiska, etyka w produkcji, transporcie, sprzedaży. Ważne jest także łączenie nowoczesności z tradycją. Marki muszą także zacząć komunikować, skąd się bierze tak wysoka cena produktu. Należy zapomnieć o tzw. filozofii ceny, a pokazywać, np. jak powstaje produkt, skąd się biorą surowce. Edukować i wyjaśniać klientowi, dlaczego cena danego produktu jest tak wysoka. I uwaga – najważniejszy trend na nachodzące lata – EWANGELIZACJA MARKI. Opowiadanie historii o klientach, a nie o marce! Na przykład wrzucanie na FB, Instagram zdjęcia waszych klientów z waszymi produktami.

Ostatnim wykładem, o którym chciałabym wspomnieć w dzisiejszym wpisie, jest panel dyskusyjny pt. Marki luksusowe i social media – za i przeciw. Nawiążę także do panelu Współpraca marek luksusowych ze światem kultury i sztuki, ponieważ w pewnych aspektach oba te wykłady mówiły o tym, jak ważne jest angażowanie się w ciekawe akcje społeczne, kulturalne, związane ze sztuką. Mówiły o tzw. event marketingu, o którym pisałam już kiedyś na swoim blogu.

Jacek Sidzina, Chief Marketing & Business Officer z First Warsaw Golf, powiedział, że Facebook pełni dla marek luksusowych trzy funkcje: punktu informacyjnego, kanału wymiany doświadczeń oraz kanału sprzedażowego. Agata Zimniewicz z marki S’portofino dodała z kolei, że Facebook czy Instagram to dla marek ekskluzywnych głównie kanał sprzedażowy, wizerunkowy i edukacyjny. To właśnie dzięki Facebookowi marka wzbudza tak zwane pożądanie danego produktu. Każdy z panelistów powiedział, że w promocji marek prestiżowych najważniejszy jest Facebook, następnie Linkedin i na trzecim miejscu Instagram. Najmniejszą wartość, praktycznie przez ich marki w ogóle niestosowaną, ma Snapchat. 

Jak budować markę w kanałach social media? Należy stawiać na tzw. content (o którym piszę m.in. w swojej najnowszej książce „W realu i w sieci, czyli co jest ważne w biznesie i nie tylko"). 

Należy opowiadać o marce, wrzucać ciekawe nowinki dotyczące tego, jak marka powstała, jak jest wytwarzana, należy przekazywać wartości marki, chwalić się zdobytymi wyróżnieniami. Stawiać na emocje, wrzucać filmiki wideo i… pokazywać klientów korzystających, testujących, noszących wasze produkty! Po raz kolejny padło w trakcie wykładu słowo – ewangelizacja marki. 

Każdy prelegent mówił o tym, jak ważna w procesie budowanie wizerunku jest współpraca z blogerami, którzy budują superzasięgi i są świetnymi ambasadorami marki. Co ciekawe wszyscy zgodnie stwierdzili, że marki luksusowe niekoniecznie stawiają na blogerów mających kilka milionów followersów na FB czy Instagramie. Najczęściej bowiem jest tak, że są to tylko „lajkujący”, ale nie kupujący młodzi ludzie, gimnazjaliści. Zatem marki szukają blogerów, którzy choć nie mają wielomilionowej „publiki”, prezentują na swoich profilach czy blogach interesujące, ciekawe, zgodne z filozofią danej marki treści. I którzy mają możliwość wpływu na decyzję innych. Którzy mają zbudowane relacje z masowymi odbiorcami, którzy bardzo silnie utożsamiają się z nim. 

Przyszłością są także filmiki i tzw. relacje na żywo. Liderem na rynku w tej dziedzinie jest marka Burberry, na której warto się wzorować. Idealnie wykorzystała kanały social media do promocji i sprzedaży swoich luksusowych produktów. 

Magda Bulera-Payne, zajmująca się w Polsce promocją takich luksusowych marek jak LV czy Hennessy (koniaki), oraz Małgorzata Cecherz-Kowalska z BMW Group Poland mówiły o tym, jak ważne jest angażowanie się marki w ciekawe wydarzenia społeczne i kulturalne. To dzięki event marketingowi marka stanie jest jeszcze bardziej widoczna i doceniana. Jak mantrę, od lat, powtarzam, żeby angażować się w ciekawe eventy, spotkania dla kobiet, gale, kongresy, targi. Nie ma to być może realnego przełożenia na biznes (o czym też mówiły panelistki), ale na pewno ma ogromne znaczenie wizerunkowe i PR-owe.

Na zakończenie przytoczę jeszcze kilka ciekawostek z wykładu Moniki Majgaard, eksperta Social PR, która mówiła o tzw. influencer marketingu i o tym, jak kanały social media zmieniają komunikację marek luksusowych. Pani Monika mówiły o tym, że budując wizerunek marki prestiżowej poszukiwać nie tylko blogerów/influencerów, ale także tzw. Aficionado – osób, które wszystko wiedzą o danej marce, kochają ją, znają każdy jej produkt. To najlepsi ambasadorzy marki. Bardzo ważna jest współpraca z artystami i celebrytami, ale tylko takimi, którzy mają realny wpływ na swoją publiczność (np. siostry Hadid). Bardzo ważną grupą, która pomaga promować markę, jest także UGC (User Generated Content), np. Justin Biber i jego słynne fotki z bokserkami Calvina Kleina. Artysta zanim dostał propozycję kontraktu z CK, wrzucał przez pewien czas zdjęcia i stylizacje z „wystającymi” majtkami z logotypem marki, nie oczekując za to wynagrodzenia. Marka, która dostrzegła potencjał i spory odzew ze strony jego fanów, zaproponowała mu kontrakt. 

Niezwykłym zaskoczeniem na sam koniec wykładu Moniki Majgaard było dla mnie stwierdzenie, że owszem tytuły prasowe są niezwykle ważne, ale… magazyny typu „Vogue”, „Glamour” czy „Harper’s Baazar” nie mają realnego wpływu na decyzje zakupowe klientów. Magazyny te pokazują, co można mieć, co jest osiągalne, co jest dostępne na rynku, ale to magazyny typu „Highsnobiety” są tymi, które mówią o tym, co jest gorące, trendy i co MUSISZ MIEĆ. One są właśnie tymi, które wpływają na opinie innych, a ich pozytywna rekomendacja często warta jest więcej niż wysokobudżetowa kampania reklamowa. Influencerzy i tego typu pisma umiejętnie budują wokół siebie grupę lojalnych odbiorców, z którymi łączą ich silne relacje i zainteresowania. I to właśnie w tego typu magazynach warto pojawiać się z reklamami swoich produktów. 

*** Gdybym mogła podsumować w kilku punktach to, co wyniosłam z tej niezwykłej i bardzo ciekawej merytorycznie konferencji, to: warto inwestować w reklamy w prasie kolorowej, warto stawiać na ciekawych blogerów i ambasadorów marki, warto angażować się w ciekawe eventy i akcje społeczne, warto inwestować w płatną reklamę na Facebooku. Warto prezentować na swoich kanałach na FB czy Instagramie zdjęcia waszych klientów z waszymi produktami. Na stronie www należy prezentować i sprzedawać historię firmy. I co najważniejsze: marka luksusowa to marka, która stawia na autentyzm, na najwyższą jakość produktu i usług. Na najlepsze wartości. To marka, która nie jest dostępna dla wszystkich.